Александр Ле-ван, менеджер по маркетингу We R.SIGNS,

Николай Козырев

В настоящее время для печати на бумаге используются аналоговые и цифровые технологии. Предлагая клиенту печать на бумаге, нужно аргументировать свою цену за квадратный метр. Заказчик должен понимать, что она оптимальна при данном объеме заказа и используемой технологии печати. В статье проиллюстрирована зависимость себестоимости метра печати при использовании офсета, трафарета и цифровой струйной печати.

Для начала еще раз уточним, что, говоря о рентабельности различных технологий, мы подразумеваем печать на постерной бумаге. Это сразу определяет рамки применения напечатанных изображений (щиты 6×3 м и конструкции сити-формата) и продолжительности рекламных кампаний (краткосрочные – 0,5–1,5 месяца, в редких случаях среднесрочные – до 3 месяцев). Изображения для суперсайтов и призмадинами-ческих конструкций печатаются на самоклеящейся пленке, а для длительных рекламных кампаний (от 3 месяцев) используется бан-нерная ткань.

Готовое изображение, напечатанное на бумаге, состоит из сегментов. Их количество (и формат) у разных операторов отличается. Это в свою очередь определяет требования к ширине печатного поля используемого оборудования. Например, изображение для щита 6×3 м может состоять из 4, 6, 8, 10, 12 сегментов размером 1×1,5; 1,5×2 и 2×3 м. Возможны и другие варианты, если они не создают трудностей при монтаже. Теоретически изображение можно напечатать на бумаге одним сегментом как на баннерной ткани, только вряд ли кто-то из сетевых операторов согласится приклеить его на конструкцию.

Сегодня существуют аналоговые и цифровые технологии печати на бумаге (рис. 1). Если учесть, что стоимость некоторых позиций для всех технологий примерно одинакова (включает расходы на бумагу, электроэнергию, заработную плату сотрудников и др.), то себестоимость складывается из затрат на чернила, подготовительные операции, аренду и амортизационные отчисления. Аналоговые технологии – офсет (рис. 2) и шелкографию (рис. 3) – отличает наличие вещественной печатной формы. Ее изготовление требует определенных временных и материальных затрат, которые также учитываются в стоимости квадратного метра печати, повышая ее.

Цифровая струйная печать характеризуется минимумом предпечатных операций.

Аналоговые технологии

Офсет известен уже не первый век и долгое время оставался лидером рынка печати на бумаге. Первой компанией, установившей у себя широкоформатную офсетную машину, была PVG (Санкт-Петербург). В настоящее время на производстве функционируют уже две машины Planeta Super Variant (Германия) и в ближайшее время будет установлена третья. Размер печатного поля составляет 1,2×1,6 м, линеатура – до 175 lpi. Последней в России появилась офсетная машина Miehle USA 54/77 с форматом печати 1,3×1,94 м и линеатурой до 150 lpi. Машина установлена в компании We R.SIGNS (приобретена совместно с компанией Print&Display).

При использовании офсетной технологии сначала с файла выводятся цветоделенные пленки (комплект CMYK), с которых изготавливаются печатные формы. Каждая форма рассчитана примерно на 100 тыс. оттисков, которые можно напечатать без потери качества. Для изображения 6×3 м, состоящего из 12 фрагментов, нужно вывести 48 пленок и изготовить 48 форм1.

По различным оценкам, нижний порог рентабельности широкоформатной офсет-

1 При использовании технологии CTP (computer-to-plate – «с компьютера на печатную форму») отпадает необходимость в таких промежуточных операциях, как вывод пленок и засветка форм.

ной печати (для щитов 6×3 м) составляет 350–400 экземпляров. Такие объемы интересны в первую очередь сетевым рекламным агентствам и крупным компаниям-заказчикам (производители табачной продукции, продуктов питания и др.).

Трафаретная печать (шелкография) старше офсетной, но она дольше оставалась неавтоматизированной, основываясь фактически на ручном труде. От офсета шелкографию выгодно отличала возможность печати на любых материалах.

Шелкография достаточно давно и широко распространена в России. Для широкоформатной печати чаще используются рулонные и листовые машины Svecia, в том числе оснащенные УФ-сушкой. Формат листа может составлять 1,4×2,1 м, линеатура – до 50 lpi. Максимальное печатное поле (1,6×2,6 м) имеет машина THIEME 5070, установленная в компании «Фарбис Скрин».

При использовании трафаретной технологии также выводятся пленки, с которых изготавливаются формы. О рентабельности шелкографии можно говорить при тиражах 30–400 экземпляров. Такие объемы соответствуют рекламной кампании в одном или нескольких городах.

Скорость печати и соответственно производительность трафаретных машин ниже, чем у офсетных, а процесс изготовления форм гораздо сложнее. Меньшая линеатура ограничивает область применения шелкографии преимущественно изображениями, рассматриваемыми с дальнего расстояния.

В обоих случаях итоговая цена квадратного метра печати, за исключением общих расходов, складывается из стоимости:

• чернил;

• затрат на изготовление форм;

• перерасхода материала на приладку.

Дополнительные расходы особенно ощутимы при малых тиражах, при крупных их можно не принимать во внимание.

Есть недостаток, общий для аналоговых технологий, – возможность погрешности в цветах макета рекламоносителя, который был утвержден заказчиком. И здесь порой не спасает ни привязка к цветовым веерам, ни первоклассное оборудование. Изображение существует сначала в цифровом виде (в компьютере, на котором был создан макет, в фотонаборном аппарате, на котором выводятся пленки), потом в вещественном (пленки и формы). Разумеется, если все эти операции выполняются на одном производстве, а не отдаются сторонним компаниям, есть возможность откалибровать оборудование и свести недостатки к минимуму.

На вывод пленок и изготовление форм для офсетной печати тратится 3–4 часа, для шелко-графии – 5–6. Именно на это время откладывается начало печати заказа.

Цифровые технологии

Принципы цифровой технологии на страницах нашего журнала рассматриваются регулярно, поэтому останавливаться на них подробно нецелесообразно. Коротко: исходный файл посылается на печать напрямую, без ис-

пользования вещественных форм, тираж может составлять от одного экземпляра. Стоимость квадратного метра печати помимо общих затрат во многом зависит от цены чернил.

Внутри цифровой технологии можно выделить два вида оборудования, отличающиеся производительностью. Первый – это скоростные принтеры барабанного типа марок Idanit и PressJet. Максимальный формат листа составляет 1,6×3,8 м, разрешение (для щитов) – 300–336 dpi. Но подобных машин гораздо меньше, чем универсальных рулонных принтеров шириной печатного поля 3,2 и 5 м, которые установлены в большинстве печатных компаний. Разрешение (для щитов) – 84–180 dpi, по требованию – 300–360 dpi. Печать может быть начата сразу же после утверждения макета рекламоносителя.

Что касается печати сольвентными чернилами на таких носителях, как бумага и бан-нерная ткань, то более 50% всех заказов в России печатаются на оборудовании NUR, Scitex, VUTEk, остальные – на принтерах DGI, Infinity, Skyjet, Teckwin и др. В первую очередь это связано с тем, что принтеры второй группы распространены в регионах, но большая часть заказов оттуда до сих пор печатается в Москве. Здесь крупнейшими печатными компаниями остаются LBL.Print,

В РАЗГОВОРЕ С КЛИЕНТОМ

Допустим, вы общаетесь с гипотетическим заказчиком, который считает, что ваша цена за метр печати не самая низкая на рынке. Но этот клиент нужен вашей компании, и упускать его не хотелось бы. Какие можно привести аргументы в пользу своей цены? Для начала важно получить информацию о заказчике. Если это недобросовестный посредник или тот, кому нужно подешевле напечатать разовый заказ, договориться будет сложно: им не важно, «как ложится краска». Но если речь идет о серьезном клиенте, пусть и не очень крупном, долгосрочное сотрудничество будет наиболее желательным итогом общения.

Чтобы это общение было продуктивным, «под рукой» должны быть образцы наружной и интерьерной печати на различных носителях. Обязательно нужно иметь портфолио – фотографии выполненных заказов, желательно солидных брендовых компаний, лучше в количестве нескольких десятков. Можно отвести клиента в чистые хорошо оснащенные производственные помещения, показать, как идет печать, постпечатные работы.

Немаловажной является роль самого менеджера, его квалификация и профессионализм: насколько у него сильны сила убеждения и упорство в достиже-

нии цели, а также есть ли искра в глазах. При общении с клиентом стоит делать акцент на следующих аргументах:

1.  Высокое качество печати, которое обусловлено качеством используемых расходных материалов и надежностью оборудования.

2. Высокий профессионализм оператора.

3. Наличие входного контроля материалов и выходного контроля готовой продукции.

4. Гарантия на отпечатанную продукцию.

5. Короткие сроки исполнения заказа.

6. Наличие доставки.

Желательно упомянуть о том, что офис удобно расположен, а также о других моментах, демонстрирующих постоянное внимание компании к своим клиентам.

Разумеется, помимо открытого прайс-листа существует понятие скидок для постоянных клиентов или при большом разовом объеме работ. Поэтому на практике всегда можно договориться, если это необходимо и заказчику, и производителю. Одним из самых популярных, убедительных и не противоречащих истине остается следующий аргумент: скупой платит дважды!

SuperWide, We R.SIGNS, «Витрина А», «Гель-ветика-Печать», «Центр цифровой печати», «Фарбис».

Наиболее распространено цифровое оборудование, на втором месте – трафаретные машины, на последнем – офсетные. Если задать-

ся целью, то с достаточно высокой точностью можно посчитать, сколько машин той или иной марки находится в России. Но это не поможет рассчитать объемы российского рынка печати, так как наличие принтера не означает его загруженность.

Приведены усредненные значения себестоимости печати 1 м2 изображения (для щита 6×3 м). Минимальные тиражи для трафарета и офсета рассчитаны условно. Для цифровой печати на 3-метровых принтерах учтен опыт региональных печатных компаний и «черного» рынка. Не учтены: амортизация, наценки за срочность выполнения заказа, условия работы с оптовыми и постоянными клиентами. Источник: исследование журнала «ВЫВЕСКИ Реклама Outdoor»

Высока ли цена

Существует очень жесткая конкуренция в сфере широкоформатной печати, число компаний, имеющих собственное оборудование, стремительно растет. Что говорить о Москве, когда город с населением 60 тыс. человек покупает два 3-метровых аппарата. По различным оценкам, сегодня на российском рынке широкоформатной печати присутствуют около 10 крупных и порядка 12 средних компаний в столичном регионе и столько же за его пределами. Количество фирм, имеющих один принтер для печати наружной рекламы и/или один интерьерный, исчисляется сотнями.

Рассказывая о технологиях, мы ориентировались на информацию, заявляемую самими РПК. Для проверки мы попытались свести в одном графике действующие расценки на квадратный метр печати для различных технологий (рис. 4). Существует масса «но», которые мы не учли, тем не менее соотношение тираж/рентабельность видно четко. Оно подтверждает общие выкладки, приведенные выше.

При расчетах стоимости квадратного метра печати на 3-метровом принтере выяснилась интересная особенность: демпинговые цены не сильно меняют общую картину расценок. И это при том, что на «черный» рынок приходится треть всего объема рынка цифровой печати.

Не секрет, что крупные компании, не успевая напечатать набранный объем заказов, зачастую отдают их по бросовым ценам в полуподпольные принт-бюро. Последние вынуждены соглашаться, так как не обладают возможностью привлечь выгодных клиентов самостоятельно. Ведь если они выходят на рынок с теми же ценами, по которым они работают на крупные компании, то находят разовых заказчиков – солидные клиенты с опаской относятся к демпинговым ценам.

Однако нельзя забывать об одном важном моменте, не зависящем от используемой технологии. Цена за квадратный метр печати у крупных компаний всегда выше, что объясняется высокими накладными расходами, которые включают затраты на аренду помещения, заработную плату квалифицированному персоналу (или даже «белую» зарплату), оснащение производственных помещений с соблюдением санитарных и технических норм и другие затраты. И они будут всегда, так как не зависят от колебания цен на рынке и появления дешевых расходных материалов низкого качества. Но бывают и ситуации, когда стоимость завышена по необъективным причинам, например из-за наличия слишком большого числа посредников, наживающихся на этом.

Пока РПК будут форсировать конкуренцию, это может быть на руку только непритязательному заказчику, но не будет способствовать общему развитию рынка. И кто знает, может быть, игры с «черной» прибылью приведут к тому, что ни одна технология не будет рентабельной.