За несколько лет скупые текстовые строчки, которые не так давно бледно смотрелись на фоне ярких баннеров, серьезно потеснили медийную интернет-рекламу, превратившись чуть ли не в локомотив рынка. Прошлогодний устойчивый рост российского рынка "контекста" в 2,5 раза обещает сетям и рекламным агентствам "сладкую" жизнь в ближайшем будущем. Интернет будет медленно, но верно отъедать свой кусок "рекламного пирога", а "Бегун" с "Яндекс.Директом" на этом фоне продолжат рапортовать о новых достижениях. Как долго "контекст" сможет оставаться безошибочной "интернет-фишкой"?

Очевидно, до тех пор, пока онлайновое человечество не изобретет что-то более эффективное. Пока же явных конкурентов контекстной рекламе не наблюдается. Баннеры обречены на мирное сосуществование, в последнее время им все чаще приходится самим "трудиться" в контекстных сетях. Шумно заявившая о себе онлайновая видеореклама пока не получила у рекламодателей необходимый кредит доверия. Одним словом, рынку "контекста" нечего опасаться внешних конкурентов, участники могут спокойно выяснять отношения в своей "песочнице".

Западные игроки выглядят на фоне российских лидеров рынка настоящими гигантами. Чего стоит один только Google с его многомиллиардной рекламной прибылью! Если же учесть остальные интернет-компании, следующие за лидером на почтительном расстоянии - Yahoo, AOL, Microsoft, - картина получится еще более серьезная. Российский "контекст", согласно совместному исследованию Яндекса, "Бегуна" и Рамблера, за прошлый год дотянул лишь до 110 миллионов. Скромные абсолютные показатели российские компании компенсируют впечатляющими относительными цифрами: каждый год рынок успевает, как минимум, удваиваться. По данным питерского интернет-агентства Volex, средний бюджет рекламной кампании в "Яндекс.Директе" за год вырос на 400%, а текстовые объявления "распробовали" бизнесмены разных мастей - от мелких и средних компаний до крупного бизнеса и промышленников.

В западном "контексте" существуют признанные лидеры - Google - и все еще не утратившая надежды Yahoo, схожая ситуация сложилась и в Рунете. Семантический "Бегун" и поисковый "Директ" удерживают 80-90% рынка, оставляя менее известным сетям вроде RORER или Link.ru лишь "крохи со стола". Уверенность в завтрашнем дне, однако, не мешает обоим игрокам шевелиться: дорабатывать свою технологическую начинку, расширять набор сервисов и становиться ближе к народу. Так, "Бегун" в прошлом году освоил блоги, запустил контекстные баннеры и начал принимать в сеть мелкие сайты. Бороться за площадки продолжил и Яндекс: исчезло требование об обязательной регистрации юрлица, снизился "проходной балл" по посещаемости, да и минимальная ставка претерпела значительные изменения.

Пока в Рунете вербовали площадки и заманивали рекламодателей, Google и Yahoo решали проблему клик-фрода. Местного рекламодателя не надо убеждать в эффективности интернет-рекламы, но платить за "накрученные" клики он тоже не собирается. Цифра в 30%, которую подсунули рекламодателям независимые исследователи, переполнила чашу терпения. Теперь владельцам контекстных сетей пришлось продемонстрировать собственные выкладки, да вдобавок снабдить юзеров технологиями защиты.

Не последнюю роль "накрутки" сыграли и в появлении новой модели оплаты - click-per-action. Взимать плату не за трафик, который, вполне возможно, генерируют роботы, а за вполне определенные пользовательские действия - заполнение анкеты, просмотр страницы контактов, покупку в интернет-магазине - первой начала компания Google. В конце марта о тестировании аналогичной модели сообщил "Бегун".

Будущая интернет-реклама видится Алексею Басову, генеральному директору "Бегуна", "все более интеллектуальной, сфокусированной, персонально ориентированной". В разговорах о перспективах "контекста" все чаще фигурирует словосочетание "поведенческий таргетинг" - зачем анализировать поисковые запросы или текст страницы, если можно исходить из привычек пользователя? Какое именно место займут поведенческие технологии в контекстных сетях - покажет время. Пока же очевидно, что успехи рекламного интернет-рынка в России во многом будут определяться судьбой "контекста". Значит, скорого исчезновения текстовых объявлений, гроздьями облепивших российские сайты, ожидать не приходится.

Какое будущее уготовано мелким сетям в эпоху "Бегуна" и "Яндекс.Директа"? Суждено ли Google занять достойное место на рекламном рынке Рунета? Съест ли контекстная реклама оптимизаторов? Когда "контекст" окончательно достанет российских пользователей и разделит судьбу назойливых поп-апов? До пятницы редакция TelNews надежно увязнет в "контексте", разбираясь в тонкостях рекламного рынка.

Telnews