Конкуренция между страховыми компаниями России переросла в борьбу за качество, которым страховщики пытаются удержать своих клиентов. В ближайшие годы они продолжат "маркетинговые войны", чтобы подготовиться к приходу западных структур. Ведь у кого останется больше клиентов, тот и продаться сможет дороже.

Условия и стоимость страхования у разных компаний практически сравнялись, а вот маркетинговые ходы постоянно обновляются. Страховые компании все время изобретают новые методы продвижения своих услуг. По телевизору страховые продукты рекламируют самые популярные актеры и шоумены: то Гоша Куценко, то Федор Бондарчук с женой, то Дмитрий Певцов. При этом участники рынка говорят, что борьба уже идет не столько за привлечение клиента, сколько за его удержание.

"Конкуренция между страховщиками становится не ценовой, а сервисной", — говорит руководитель службы по связям с общественностью ОСАО "Ингосстрах" Владимир Клейменов. "Конкуренция в большей степени сейчас проявляется в скорости и качестве урегулирования конфликтов, снижении числа обоснованных претензий со стороны клиентов и партнеров (брокеров, банков)", — соглашается Сергей Бровко, управляющий по маркетингу петербургского филиала ОСАО "РЕСО-Гарантия". При конкуренции сейчас играют значение такие факторы, как предоставление клиенту дополнительных услуг, высокий уровень обслуживания и квалификации персонала, внимательное отношение к клиенту, отмечают эксперты.

Главное же конкурентное преимущество на сегодняшний день — это оптимизация процесса урегулирования убытков. "Именно с этой целью крупные страховщики открывают специализированные офисы, где автовладельцы могут оперативно и в комфортных условиях оформить все документы, проконсультироваться у специалистов компании и получить выплату страхового возмещения", — пояснили «Ъ» в офисе компании "Русский мир", которая осенью 2007 года намерена открыть уже второй центр урегулирования убытков. Сейчас в Петербурге кроме "Русского мира" такими центрами располагают "РЕСО-Гарантия" и "Росгосстрах".

Однако это не единственный метод удержания клиентов, которым пользуются компании. "РЕСО-Гарантия", например, для поддержания положительного имиджа активно участвует в круглых столах, организует семинары, работает с деловыми СМИ в регионе. "Кроме того, была продлена рекламная акция к 15-летию компании, предполагавшая 15-процентную скидку на полисы каско при покупке 15 наиболее популярных моделей автомобилей", — рассказывает господин Бровко. А вот у страховой компании "Осло Марин", как сообщила руководитель отдела по связям с общественностью страховщика Елена Мургина, самой большой рекламной акцией в этом году стало получение международного рейтинга. "Всем клиентам мы разослали специальные письма, чтобы они знали, что доверились надежной компании", — говорит она.

"Весной 2007 года компания РОСНО провела масштабную рекламную кампанию в поддержку продаж полисов ОСАГО", — рассказывает Малика Кулаева, заместитель директора департамента маркетинга и развития бизнеса ОАО "РОСНО". СК "Регион" подписала долгосрочный спонсорский контракт с экипажем ралли Сергея Жидкова. "Маркетинговые исследования рынка мы проводим регулярно. В первую очередь они ориентированы на оценку изменения объема продаж по отдельным видам страхования. При организации исследования учитывается сезонность, а также вероятность изменений в законодательстве", — говорит Гаянэ Мустецова, руководитель отдела рекламы страховой группы "Регион".

Страховщики уделяют большое внимание и популярности своих брэндов: проводят исследования в области узнаваемости собственной марки, лояльности клиентов, восприятия ими образа страховой группы, стиля и имиджа компании. Та же группа "Регион", например, после ряда исследований в 2007 году решила провести рестайлинг, который включил в себя разработку нового товарного знака, изменение логотипа. "Безусловно, страховые компании используют примерно одинаковые формы и методы PR. Но здесь, как в футболе, правила игры для всех команд одинаковые, однако каждая играет в своем стиле, и выигрывает та, которая умело использует весь арсенал средств", — рассуждает господин Клейменов. При этом, по его словам, страховщикам приходиться работать не только на собственный брэнд, но и на имидж страховой отрасли.

Бюджеты страховщиков на рекламу и маркетинг впечатляют. "Рекламный бюджет небольшой страховой компании по маркетингу составляет $0,8-1 млн в год, а у крупных компаний — не менее $5-6 млн", — уверен директор коммуникативного агентства "Полезные связи" Владимир Зверев. По его оценкам, затраты на рекламу составляют примерно 15% от общего бюджета компаний. А господин Бровко говорит, что бюджет на маркетинг в "РЕСО-Гарантии" составляет около 10% от бюджета компании по стране в целом. Компания "Осло Марин" ежегодно тратит на продвижение своих услуг примерно $300 тыс. Остальные страховщики не открывают свои "маркетинговые расходы".

Господин Зверев уверен, что, как бы ни старались страховщики, о перераспределении сил на страховом рынке говорить не приходится. "Рекламируя свою продукцию, страховщики остаются на прежнем уровне, удерживают клиентов и немного развиваются", — говорит он. К тому же в случае вступления России в ВТО все их усилия занять побольше места под солнцем могут и вовсе пойти насмарку. Ведь придут новые западные игроки с большим опытом и другими технологиями. Впрочем, некоторые участники рынка считают действия страховщиков вполне логичными. "Чем больше клиентов привлекут и сохранят страховые компании с помощью маркетинговых акций, тем дороже смогут они продаться в перспективе", — говорит заместитель гендиректора СК "Русский мир" Евгений Гуревич.